Annie Lööf fick tre råd från mig inför hennes första Almedalestal: 1) Tala till målgruppen med målgruppens språk, 2) Tala konkret och 3) Tala som du talar, inte som du skriver. Det verkar inte som om hon tog mig på orden. Det är tydligt att jag får jobba hårdare på min status hos henne.Tiden stannade. Luften stod still. Jag är mållös. Jag saknar ord.
När du skriver kan du utelämna sammanbindande ord (asyndeton) men när du ska tala inför folk fungerar det inte särskilt bra. Vi hör bara en massa pauser som styckar upp flödet. Och Lööf hade stora problem med att få något som helst flöde i sitt framförande. Diplomatiskt uttryckt var det inte pauser mellan varje ord i varje mening. Men nästan.
Syftet med detta tal är att Lööf ser, Lööf hör och Lööf har modet att lösa problemen på nya sätt. Antalet budskap som framförs verkar vid en snabb genomlysning vara oändliga, men kan komprimeras till att vara åtminstone 17. Sedan orkade jag inte räkna fler. Och för vem är dessa budskap? Centerpartiledaren vänder sig inte till en målgrupp. Hon vänder sig till målgrupperna. Det är ingen hemlighet att Miljöpartiet och Centerpartiet bjuder upp varandras väljare till dans. Det som är intressant är hur tydligt hon markerade mot alliansvännerna. Således helt externa, partiellt interna och helt interna målgrupper i samma tal. Det kallar jag en utmaning som heter duga!
Som avsändare får Lööf problem. Hon försöker framställa sig som en ung kvinna med skinn på näsan men hennes språk ligger så långt bort från den uppenbarelse hennes fysiska jag kan uppbåda.
Argumentationen
Alliansens näringsminister lyfte sig själv i håret och levererade en aldrig sinande ström av olika sätt att bygga sina argument. Ett påstående behöver sitt bevis och Lööf prickade in alla fyra kategorier.
Låt oss börja med citatet från Kamprad: ”Det finns så mycket ogjort här i världen” som egentligen handlar om hans ålder, men som centerpartisten försöker nyttja till att betyda så mycket mer. Problemet är bara att hon inte kan låta bli att förklara hur du ska tolka det: ”Det är ett bra rättesnöre och en bra utgångspunkt för Alliansen 2.0”. Hade hon istället stannat innan hade du som lyssnade själv skapat en förklaring som i de allra flesta fall också burit budskapet. Och fått dig att känna dig smart. Vilket hade gett henne pluspoäng. Här trampade hon dock i klaveret.
Att nyttja fakta är det vanligaste sättet att bevisa sitt påstående. ”I Centerpartiet är vi öppna för och nyfikna på omvärlden.” (Påstående.) ”Vi har höjt blicken och spanat utanför Sveriges gränser. Tittat på de som lyckats bättre än vad vi har gjort. Försökt lära oss av de bästa. Och vi har lyssnat på expertisen. På Långtidsutredningen. På Finanspolitiska rådet. På OECD. ” Detaljerna, namnen på expertisen, konkretiserar och lånar status.
Den stiligaste argumentationen igår kväll kom när hon lyckas med bedriften att låta exemplen från andra länder bygga för jämförelsen: ”Kan Tyskland och Danmark – kan Sverige. Kan socialdemokrater i andra länder – så borde i vart fall inte socialdemokrater i Sverige peka finger åt varje förslag som läggs för fler jobb till fler människor.”
I vilken ordning?
Jag vet inte vad som är så svårt egentligen. Återigen har vi ett tal som likt en vindflöjel vänder kappan efter vinden, som genar i kurvorna. Onödigt, särskilt som hörnstenarna finns mitt framför näsan på oss. Och centerpartiledaren har helt enkelt inte råd att slösa bort tiden på scenen på det här sättet.
Stiliga formuleringar
Beteckningar, tecken, kan vara språkliga kluster av bokstäver som bildar ord med kraft. Med ord målade näringsministern breda penseldrag över sina politiska förslag. Ofta fastnade budskapet i pauserna och den höga abstraktionsnivån men ibland tittade solen fram och vi fick några pärlor med oss från parken. Det var kvartalspolitik, reformtempo och en socialdemokratisk icke-politik. Dessutom tryckte Lööf på refreshknappen.
Att skapa nya ord, eller använda ovanliga beteckningar konkretiserar ditt budskap samtidigt som hela kommunikationen blir till en vitamininjektion. Det borde centerpartisten har gjort fler gånger. För hon kryddade friskt med klichéer genom hela talet. Inte alltid heller de mest lämpade. Liksom jag gjort. Och ja, antalet klichéer, floskler och döda metaforer i denna analys korresponderar eventuellt på ett oroväckande vis med antalet du finner i Lööfs egna anförande. Hörde jag klichébingo?
Camilla Eriksson, Retorikiska
(Denna analys var först publicerad hos Sveriges Kommunikatörer.)
Klockren analys, Milla. Du är en star och jag är Stolt över att få ha haft dig som student. Seeya tomorrow. /// Bjorn
Nu fick du mig att känna mig stolt. Tack är en alldeles för redundant beteckning i sammanhanget, och tillför jag andra fastnar jag i en kliché. Du vet vad jag menar. Dina tecken känns.