Jacob Östberg är professor i reklam och PR vid Stockholms Universitet. I fredags var jag på en föreläsning med honom med titeln ”Konsumtion. Kultur. Kommers. Perspektiv på människor, märken och marknadsföring.” (Och redan där är du med, eller hur? Trikolon och allitteration. Stiligt professorn.)
Det som gjorde mig tagen var perspektivet på övergångsritualer som maktmedel. För det handlar om att få folk att köpa mer av sådant de egentligen inte behöver. Så hur gör du? Jag sammanfattar hans föreläsning (med Jacobs och mina egna ord blandat om vartannat) och tipsar om boken ”Märken och människor. Om marknadssymboler som kulturella resurser.”
Konsumtion. Kultur. Kommers.
Vad är det som driver oss på ett högre plan att ta nästa steg? Vilket nyckelobjekt skall iscensätta metamorfosen? Dvs, själva syftet med konsumtionen. Att gå in på Nespressos kaffekapselbutik på Kungsgatan och införskaffa sina rör med ampuller handlar kanske om att känna sig kontinental och sofistikerad. För Jacob var det hans gröna studentkostym som skulle visa att han blivit någon annan, någon bättre.
Övergångsritualer.
En övergångsritual markerar ett skifte mellan olika statusroller: separation (från det som varit), transition (tydligt på väg), inkorporation (till det som ska).
Hos masaierna innebär steg ett – separationen att ansikterna på 14-åriga pojkar målas vita för att separera dem från de andra barnen. Steg två – transitionen markeras genom att de skickas ut på vandring under vilken de ska nedlägga ett byte. Under denna tid är de statuslösa. Inkorporationen – det tredje steget, markeras genom rituell dans efter vilken de upptas till ny status.
Inom antropologin talar man om arkaiska basala principer för samhällens uppbyggnad där skiftena mellan statusrollerna är hårt reglerade. ”Monster” är helt enkelt något vi ej kan kategorisera, vilket blir väldigt problematiskt i vårt samhälle.
För när slutar vi vara barn i vår kultur? Tidigt. Och när vi bli vuxna? Sent.
Hur ska vi då tydligt kunna klassificera oss som tillhörande en viss statuskategori? Genom konsumtion. Det gäller att hitta ett, eller flera, objekt som ersätter ritualerna att bli vuxen. Eller som Jacob kallar det: objekt som ”bridges to displaced meaning”.
Övergångsobjekt.
Vilka objekt har en tillräckligt tydlig symbolisk laddning för att kunna kommunicera övergång från en statusroll till en annan? Dyra prylar. Statusklockan. Och vad säger den? ”Jag är en framgångsrik person med en vision”? Kanske. Kanske är klockan ett effektsökeri. Kanske handlar det bara om att ”Jag har så stabil ekonomi att jag kan lägga så här mycket pengar på en klocka” med allt vad det signalerar.
Ett annat övergångsobjekt som visar på statusövergång är vigselringen. I USA är du inte vuxen om du inte är gift. I Sverige fungerar mopeden på liknande sätt: Ett bevis på att du uppnått en viss ålder.
Vi jobbar alltid på att visa upp vår nya (högre och önskade) status. Varför? Vi strävar alltid efter att placeras i den kategori vi vill vara i. Företagens roll är att ladda objekt och märken med tydliga signaler att de hjälper oss med transitionen till nästa statusroll. Och leder osökt till …
Symbolisk konsumtion.
Dvs, något som står för något annat. Den symboliska laddningen bor inte i objektet. Det är ett arbiträrt system, ett system som är godtyckligt. För enskilda individer framstår dock den symboliska laddningen som fast och fix.
Ferdinand de Saussure var en schweizisk lingvist som var väldigt intresserad av hur symboler skapar mening. Slipsen t.ex. markerar att du tar något på allvar; att du är seriös. Om du går på intervju utan slips i finanskvarteren gör du det på egen (stor) risk. Tolkingen av detta kan mycket väl bli att du är en person som tänker: ”Nej, jag tänker göra lite som jag själv vill”. Vågat beslut 2014 i alla fall.
För vi upplever konstanta meningsförskjutningar av symboler i vårt samhälle. Precis som allt annat språk. Dessa märkes- och aktivitetsskiften skapar i sig dynamik på marknaden. Ibland kallat mode.
Marknadssymbolik.
Vi bygger upp system för att kunna frikoppla världen. Hur laddas konsumtionen med symboliskt innehåll? Ta bara mäns strumpor. Färgen kodar olika saker under olika tider. Marabou skriker ”Lägg det här i korgen då!” genom att bygga upp berg med chokladkakor som lystrar till budskapet ”5 för 28 kronor”. Louis Vuitton däremot skickar helt andra (diffusa) signaler i sin reklam.
Vi ser mer om mer produktplaceringar i filmer, böcker, musik. ”Att förknippas med” är ett klassiskt socialpsykologiskt symbolladdardrag.
Reklamen är delaktig i skapandet av de ideala föreställningarna. Reklamen skapar bilder av vad vi ska vara som människor. Och flyttar fram möjlighetshorisonterna.
Camillas tankar.
Jag kan inte sluta tänka på den här föreläsningen. Framförallt inte på övergångsritualerna. För vi har så många i vårt samhälle som vi inte reflekterar över. Och jag tänker att det är mer än konsumtion av produkter som används för att försöka nå den status vi är ute efter i varje enskilt läge. Det är tjänster; idéer; människor.
Den symboliska konsumtionen nyttjas för att vi internt vill uppnå en viss statusroll, att visa vem vi vill vara. Ja. Och hur vi använder oss av symboler för att påverka vår omgivning att tycka något om något annat än oss själva? Dem själva? Eller gör vi aldrig det?
Vilken tur att jag ska podda Jacob till Retorikiska podden snart. Då tänker jag låta honom få fördjupa sig inom detta ämne. Har du någon reflektion som du vill förmedla? Mejla mig.
För övrigt så är Ferdinand de Saussure en av de tänkare jag tycker så mycket om. En av mina favorittanketriggers som jag alltid använder när jag spånar idéer kommer just från honom. Han sa nämligen även: ”Vad något skulle kunna vara men ändå inte är.” Varsågod och stjäl.
Uppmanar Camilla
Intressanta tankar. Jag som arbetar som präst har en del med övergångsriter att göra. Det är i och för sig så att mycket som gällde förr förändrats (man blir inte vuxen genom att bli konfirmerad längre och dopet som är initiationen till den kristna tron tolkas ofta olika av de olika inblandade i ett dop för att ta några exempel) men i en del fall är det ändå uppenbart fråga om övergångar. Framförallt är vigseln och begravningen väldigt tydliga exempel.
På vigslar talar jag ofta om det relationsforskarna kallar ”commitment” även på svenska i brist på bättre ord. Att avge löften i vigseln stärker helt klart makarnas commitment till relationen och förbättrar relationens chanser på sikt. Det är säkert just det reklammakare är ute efter? Att de som köper en laddad vara ska ha gjort så stor investering i den identiteten att de stannar som trogen kund.