Hur du ändrar attityder med Katz funktionella metod.

Läser Therese Reuterswärds, a.k.a. @TrulyTherese lysande inlägg om marknadsföring som utgår från kundens känslor. Kanske är det morgondagens 60-års-jubileum för IHR som gör att jag associerar till akademin när jag läser hennes inlägg eller så är jag bara en teorinörd.

Hur som helst så kom jag att tänka på Katz och hans funktionella metod för förändring av attityder. Låt mig ta det nästan från början:

Även om vi tror att vi är så logiska som människor är vi zoologiska. Detta gör oss både rationella och irrationella. Beroende på. Om du som marknadsförare ska ha en chans att förändra din målgrupps attityd till något eller någon behöver du förstå vilken funktion den attityden har för dina utvalda personer. Det säger sig självt att olika funktioner kommer att kräva olika angreppssätt från din sida. Och det räcker inte. Samma attityd kan ha olika funktioner hos din målgrupp.

”… unless we know the psychological need which is met by the holding of an attitude we are in a poor position to predict when and how it will change.” Daniel Katz.

En forskare vore inte en framgångsrik forskare om hen inte lyckas konkretisera sina påståenden i en modell. Katz identifierade fyra basala funktioner som en attityd kan utgå ifrån.

1. Den instrumentella nyttofunktionen.

Du har en viss attityd för att den leder till belöningar samtidigt som den minskar risken för bestraffningar.

Vi står inför ett stundande val. (Eller två om jag ska vara helt korrekt.) Du kommer förmodligen att rösta på det parti som lovar att göra det så bra som möjligt för dig.

Jag förstår om du nu lyfter på ögonbrynen samtidigt som du sväljer ned saliven i lungorna vilket orsakar en serie av hostningar. Men jo. Beroende på hur din personliga situation ser ut kommer du att värdera vissa vallöften högre än andra.

Detta är klassisk påverkan och jag känner att om jag skriver hur du kan tänka här kommer du bara att uppleva det som om jag skriver dig på näsan. Så jag hoppar det.

2. Personförsvarsfunktionen

Vissa attityder handlar egentligen inte om det du tror att de gör; de handlar om dig. Och framförallt att skydda dig från dig själv. Världen därute kan vara hård, särskilt mot människor som tvekar och är osäkra. Då är det mycket lättare att försöka hitta något eller någon som står lägre i rang än du och mobba dem lite. Till vardags brukar vi kalla detta fördomar mot andra (sub)grupper och (sub)kulturer. Rent psykologiskt är detta bara en inre kompensation för upplevda brister som manifesteras i en yttre självsäkerhet och självförtroende.

På vilket sätt kan din produkt/tjänst/idé stärka personens självkänsla så att inte personförsvaret kickar in?

3. Värderingsfunktionen

Du har några attityder som bygger bilden av dig själv. Den kan vara korrekt för att attityden stärker en känsla, en värdering som är genuin, eller så handlar den om att underbygga något eller någon du vill vara.

Tonåringar brukar ofta visa musikuppskattning genom att ta över yttre attribut från sina idoler. Du vet precis vad jag menar. Och om du glömt eller var för liten när det begav sig, googla fram synthare och hårdrockare och kolla in klädstilar och frisyrer. För att inte tala om smink.

Vem vill din kund vara? Uppfattas som? Rikta din kommunikation hit.

4. Kunskapsfunktionen

Vi lever i en värld där kaos är naturligt. Och ändå har många svårt att anpassa sig. Kunskapsfunktioner svarar på våra behov av att skapa lite ordning och reda.

Katz själv hävdade att detta är en av de stora anledningarna till människors behov av religion. Det tycker jag är intressant. Om detta stämmer, vad har det för betydelse för mig som PR-konsult, reklamare, marknadsförare etc.? Vet vad din målgrupp vill ha för information och se till att de får den på enklast sätt.

Den funktionella metoden att förändra attityder bygger på att identifiera vad det är som motiverar attityden och sedan rikta kommunikationen dit. Forskning vore inte forskning om inte någon var av motsatt åsikt. Och det är ett annat inlägg en annan dag.

Gillar du mina tips om hur du kommunicerar bättre? Klicka på hjärtat och hjälp mig sedan att sprida mina inlägg till fler!

Motiverar Camilla