Borderline Branding.

”Vart kommer allt det där vi säger ifrån?”

Christer Fernström höll i DIHR Alumnis första nätverksträff i år. Under rubriken Borderline Branding talade han sig varm om den anomalistiska kategorins betydelse för byggandet av (reklam)budskap. Jag har hört det förr, Christer alltså, och ändå. Jag älskar människor som vill tala på ett litet djupare plan, som vill analysera ett steg till, sätta något i lite större perspektiv. Särskilt semiotik. Och det väcker lusten i mig. Mina tankar börjar pirra igen. För vad händer när, om?

Vad menar Fernström med Borderline Branding? Kommunikation som rycker i de teckenmässiga förtöjningarna. Och själva definitionen är formulerad av Björn Stolt – en gång i tiden min prefekt och min lärare vid IHR, numera min vän och ordinfiltratör. För det går inte att tala med dessa två män utan att vilja pausa och tänka en liten stund. Och sedan fortsätta prata. I den här bloggposten tänkte jag ta upp ämnen Fernström och Stolt berörde igår kväll (för ja, Björn kan inte hålla sig, han brukar inta en åsiktsposition i de flesta samtal, oavsett om han själv sitter i panelen, modererar eller är publik) och sedan spinna iväg på mina egna tankebanor. Du är välkommen att hänga med.

Borderline Branding handlar om varumärkesdramaturgi. Eller märkesdramaturgi som jag vill säga istället. För alla är vi inte varumärken, däremot definitivt märken. ”Ett märke är vad det skulle kunna vara men ändå inte är” i de Saussures anda.

Diesel är inte Levis men skulle mycket väl kunna vara. Kommer du ihåg den här reklamen?

Diesel är ironiska, ifrågasättande. Levis är gubbiga. Och de säljer samma produkt.

Den digitaliserade verkligheten.

”Vad är det som är intressant att prata om och varför är det det? Vi digitaliserar verkligheten hela tiden. Vi trycker in verkligheten i olika lådor som står i förhållanden till varandra i ett försök att skapa mening.”

På en ytlig nivå kan det verka tämligen enkelt. Vi bara trycker ut betydelsen åt ytterligheterna så har vi skapat en tydlig och klar distinktion. Eller? Vi tar ett exempel: natt och dag. Kan du acceptera att det vid första ögonblicket uppfattas som ett enkelt motsatspar? Tack, då börjar vi. När blir natt natt? När blir natt dag? När börjar gryningen och när är den slut? Hur vet du att skymningen har startat och när är den över? Precis.

Vit-svart. Ond-god. Men verkligheten är inte så nedbrytbar, inte så enkel. För vi tolkar. Även om vi ser samma fotografi lägger vi in tolkningar av vad bilden betyder. Och dessa tolkningar beror på …

Verkligheten fungerar på samma sätt som Pixar jobbar: med flera lager av mening – så att vi föräldrar ska vilja se filmerna tillsammans med våra barn. Om och om och om igen.

Dramaturgi är fortfarande dramaturgi.

Och därigenom behöver vi hjälten – protagonisten och hens antagonist. Men vi vill inte att hjälten ska vara genomgod. Vi vill att hen ska vara både och, vilket öppnar för den anomalistiska kategorin.

Den anomalistisa kategorin innehåller för mycket mening. Överladdade tecken om du så vill. En kategori där ”två idévärldar kämpar.”

Den optimala anomalistiska hjälten är exempelvis Tony Soprano; en man som kan komma hem med blod långt upp på armarna efter ett groteskt mord, gå in i duschen och rensa alla spår av maffiayrket för att i nästa scen sitta hos sin terapeut och må dåligt över livet. Både och. Ett annat exempel på en anomalistisk hjälte är kocken Gordon Ramsey. I Master Chef kan han stå och vråla på sina kockar medan han i sitt hem uppträder som världens bästa pappa som står i köket och lagar sina enklaste, bästa recept. För din skull.

House of Borderline Branding.

Fernström gillar modeller. Jag med. Särskilt de som är vetenskapligt förankrade. House of Borderline Branding bygger på ”antitetiska par av loci”; motsatspar som, beroende på plats (loci), betyder olika saker. Vilka olika par finns det? Inte så många om du börjar räkna. Vad tycker du är motsatser i dessa exempel?
1. populism
2. hedonism
3. feminism
4. nationalism
5. egoism

Myten som toppar modellen är inte myt=lögn. Detta är bara ett missförstånd. En myt medlar mellan två olika motsatsförhållanden. Och det är myten om vårt märke vi strävar efter att formulera. Med andra ord ett annat sätt att ta problemformuleringsinitiativet.

Så vi utgår ifrån det relevanta motsatsparet och börjar beskriva vilka känslor respektive attityd/värdering ger för associationer.

När vi klargjort känslorna är det dags att börja tänka på myten. Americal Apparel är extremt etiska i sin affärsproduktion. Och extremt oetiska i sin affärskommunikation. Myten hämtar således betydelserna i sin motsatskategori. (Och vill du läsa mer om Americal Apparel rekommenderar jag Genusfotografens blogg.) Detta är vanligare än du tror. Låt oss gå från mode till politik.

Partiernas valkampanjer.

Moderaternas valaffisch är från 2010 och Folkpartiets från 2014. Har du listat ut det än? (Relevansen för detta blogginlägg?)

De har båda kidnappat symbolik från deras politiska motståndare.

Vi tar Moderaterna först. De tycker samma sak som Socialdemokraterna. De säger samma sak. Med samma ord. De lånar symbolik från andra sidan för att beskriva motsatsen till socialism.

Och Folkpartiet? Tecknet ”feminism” har länge varit vänsterladdat. Och så tar det liberala partiet befintlig beteckning och nyttjar det nästan på ett de-Saussuriskt sätt. (Vad något skulle kunna vara men ändå inte är.) Motståndarna får hicka. ”Vad säger de?” ”De kan väl ändå inte mena …” Jo. Precis just så.

Genom symbolikkidnappningen skapar de turbulens i kommunikationen. Vår hjärna får inte ihop det eftersom vi är vana vid den konservativa tolkningen. Det gör vår hjärna nyfiken. Och hjärnan börjar interagera med budskapet; analyserar vad det är som händer. Och där har du det, det kanske viktigaste grunden för all påverkan – att få mottagare att bli medskapare av ditt budskap.

Motsatsparen.

Vad tror du om följande förslag?
1. populism – elitism
2. hedonism – asketism
3. feminism – sexism
4. nationalism – globalism
5. egoism – altruism

Och när du kommer på något nytt, kasta gärna ned den i kommentarsfältet nedan.

Tänker Camilla