Propaganda.

Det här med makt och påverkan är inget nytt. Redan Machiavelli (1469-1527) intresserade sig för hur man på bästa sätt bygger en stark stat. Och Machivelli hade svaret: genom att vara hänsynslös, maktfullkomlig och samtidigt vinnlägga sig om folkets gillande. Härskartekniker så det förslår.

Jag tänker att vi hoppar det för tillfället och istället tittar närmare på propaganda. Vad är det? Och fungerar det?

Vad är propaganda?

Själva begreppet härstammar ifrån Congregatio de propaganda fide, (ung. Församling för trosökning) som katolska kyrkan införde 1622. Reformationen var inte bra för kyrkans medlemsantal och denna församling för trosökning var en del av kyrkans motstrategi. Hur det gick? Inte så bra. Det var nog jobbigt att Galileo konstaterade att jorden snurrade runt solen och inte tvärtom. Det är bara så mycket man kan göra med ord när fakta visar på motsatsen …

Skillnaden mellan propaganda och övertalning (persuasion) är inte helt lätt. Psykologen Roger Brown (1958) konstaterade att:
Persuasive efforts are labeled propaganda ”when someone judges that the action which is the goal of the persuasion effort will be advantageous to the persuader but not in the best interest of the persuadee.” 

Det är således rätt svårt att definiera vad som är – och vad som inte är – propaganda. Det ligger alltid hos betraktaren. Teknikerna skiljer sig inte åt mellan propaganda och övertalning utan det är vem som har fördel av övertalningen som styr. Klockrent, eller hur?

Om vi accepterar denna definition så inkluderas reklam, politiska kampanjer och PR. Let’s agree to disagree som vi säger på svenska. Jag är inte naiv, visst handlar reklam som oftast om att sälja en produkt/tjänst/idé, politik om att den som kandiderar vill bli vald och få makt samt PR om att sälja samma produkt/tjänst/idé via icke betalda kanaler. Men inte alla alltid.

Syftet med propaganda handlar för det mesta om att förändra en attityd. Idag vet vi att det är oerhört svårt. Det är mycket bättre att satsa på att försöka förändra ett beteende. Och vi kommer till det.

Alfred McClung Lee och Elizabeth Briant Lee (1939) vid Institutet för propagandaanalys (the Institute for Propaganda Analysis) forskade på propaganda och har klustrat sju propagandamönster: name calling, glittering generality, transfer, testimonial, plain folks, card stacking och bandwagon. Jag tänker att vi börjar med att utforska dessa kategorier av propaganda och se vilken påverkanskraft de egentligen har.

Name calling.

Name calling (öknamn, verbala övergrepp och ändå mer specifikt. Hittar du bättre översättning meddela gärna mig i kommentarerna eller på annat sätt!) handlar om att ge en idé ett namn som klingar negativt. Att smutskasta utan att riktigt behöva stå för det. Syftet med name calling är att få dig att ogilla produkten/tjänsten/idén omedelbart utan att ens bry dig om att titta närmare på argumenten eller bevisen för. Det kan också användas för att ta problemformuleringsinitiativet och söka definiera dig som en viss sorts person eller en viss typ av situation eller …

Just det här propagandamönstret används sällan i reklam – däremot betydligt oftare i politiska sammanhang. Eller vad sägs om vänsterns beteckning ”högerkartellen” jämfört med ”högeralliansen”? Kartell står för ”en formell överenskommelse att sätta den marknadsmässiga konkurrensen ur spel. Medlemmarna i kartellen godkänner att samkoordinera priser och sin produktion med varandra (Wikipedia). Allians däremot betyder ”förbund eller förbindelse, gemensam överenskommelse”. Utan negativ konsekvens. Vilket väljer motståndaren helst? Eller hur.

Rent semiotiskt så sätter du namn på saker, idéer och personer utifrån ditt syfte, dina projektioner och din utvärdering av de/n/samma. Däremot förändrar du varken saken, idén eller personen.

Ta till exempel beteckningen terrorist. ”One person’s terrorist is another person’s freedom fighter.” Och ändå. Gulfkriget på 90-talet såldes in som ”the hundred-hour war”. Det låter mycket lättare och mer hanterligt än bara ”krig”. Madeleine Albright, som då var USAs utrikesminister, kommenterade beslutet att skicka amerikaner till Kuwait och Irak med orden ”We are talking about using military force, but we are not talking about a war. This is an important distinction.” Jag tror inte att soldaterna som packade sina väskor och tog avsked av sina familjer med vetskapen om att de kanske inte skulle komma tillbaka ansåg att det var något annat än ett krig. Name calling. Hur du benämner saker och ting spelar roll.

Och vi behöver inte gå så långt att vi talar krig. Däremot är det många barn som nog känner liknande ångest över att behöva gå till skolan. Barn kan vara så elaka. Name calling i mobbingsyfte är exempelvis fetto, tjockis, tönt, CP, idiot, nörd. Jag tror inte jag behöver fortsätta. På arbetsplatser handlar det mer om att kalla någon för cynisk, kall, korkad etc.

Vad händer med människan som blir utsatt för dessa öknamn? Säg att du kallar en tjej/kvinna ”tjockis”. Sakta men säkert eroderar du hennes självkänsla och i slutändan kan din beteckning förändra hela hennes uppfattning om sig själv. Går det riktigt illa får tjejen ätstörningar som kommer att kontrollera större delen av hennes vakna liv.

Säg att du kallar en kille/man ”korkad”. Oftast görs detta framför andra personer. När du hela tiden säger att han är korkad associerar snart de andra honom med att vara korkad och de kommer att börja behandla honom som om det är sant. Och han kommer att känna att andra anser att han är korkad och till sist själv börja tro att han är. Du fattar. Med negativa beteckningar kan du förändra någons identitet både hos andra (externt) och hos ditt offer (internt).

Name calling är allmänt accepterat som den starkaste påverkansformen vid mobbning.

Och dagens lärdom? Ord spelar roll. Börja lyfta människor i din omgivning genom positiva epitet och se vad du får för resultat. Säg att du börjar med familjen denna vecka och inkluderar dina vänner nästa. Kring lucia börjar du sätta positiva beteckningar på dina kollegor och/eller kunder. Och återkom gärna i kommentarerna och berätta vad som händer.

Propagerar Camilla

Om du gillade det här inlägget – skriv upp dig på mitt nyhetsbrev ”Retorikiskas funderingar” som du finner längst upp i högerspalten.

Och du kommer säkert också att gilla Härskarteknikskolan:

Härskarteknikskolan del 1 – osynliggörande.
Härskarteknikskolan del 2 – förlöjligande.
Härskarteknikskolan del 3 – undanhållande av information.
Härskarteknikskolan del 4 – dubbelbestraffning.
Härskarteknikskolan del 5 – påförande av skuld och skam.
Härskarteknikskolan del 6 – objektifiering.