Glittering Generality

Årets retorikiska julkalender utforskar makt och påverkan. Jag inleder med en genomlysning av propagandabegreppet och om propaganda verkligen fungerar.

Vad som är – och vad som inte är – propaganda definieras av vem som har fördel av övertalningen:
Persuasive efforts are labeled propaganda when someone judges that the action which is the goal of the persuasion effort will be advantageous to the persuader but not in the best interest of the persuadee. (Brown 1958)

Alfred McClung Lee och Elizabeth Briant Lee (1939) vid Institutet för propagandaanalys (the Institute for Propaganda Analysis) forskade på propaganda och har klustrat sju propagandamönster: name calling, glittering generality, transfer, testimonial, plain folks, card stacking och bandwagon. Det är dessa sju mönster som inleder årets retorikiska julkalender.

Glittering Generality.

Om name calling handlar om att få folk att associera ihop något eller något med ett negativt attribut handlar glittering generality om det direkt motsatta.

Glittering generality: Att koppla din produkt/tjänst/idé till positiva kraftfulla beteckningar (ord). Syftet med glittering generality är att få dig att gilla produkten/tjänsten/idén omedelbart utan att ens bry dig om att titta närmare på argumenten eller bevisen för. Rent krasst är de bara där för att glittra och stråla. Med andra ord få oss att känna oss positiva. Det är den emotionella effekten du vill åt – inte den logiska.

Vid marknadsföring av vad som kallas för lågengagemangsprodukter (produkten är rätt okomplicerad och inte förknippad med några risker) används ofta triviala attribut, dvs. att använda irrelevanta detaljer, för att skapa en USP (Unique Selling Point) som uppfattas som värdefull och meningsfull för köparen.

Ta till exempel ett vanligt schampo. Du föredrar säkert ”naturliga ingredienser”? Dessa ”naturliga ingredienser” visade sig i en kontrollstudie av amerikanska Federal Trade Commission vara kokosolja och vatten. Men det låter fint. Ett annat exempel är när fokus lyfts på en ingrediens som inte har någon effekt alls – som brännässla. Tydligen ska brännässlan både ge dig glansigare hår och motverka mjäll, men det finns inga vetenskapliga studier som bevisar detta.

Sedan har vi mirakelnudlarna. Jo, på riktigt. Så här säljs de: ”Miracle Noodle är en helt naturlig produkt med många hälsosamma fördelar. De är mättande på få kalorier och noll netto kolhydrater.” (Gillar särskilt särskrivningen i slutet.) På vilket sätt handlar dessa nudlar om mirakel? En allmänt vedertagen definition på mirakel är ”ett gudomligt ingripande i människans liv eller naturens händelseförlopp”. Och då behöver vi utgå ifrån att det finns en Gud. Om jag håller med om det påståendet då, är det fortfarande mirakelnudlar för mig eller handlar det då bara om nudlar? Sedan har vi det här med ”många hälsosamma fördelar”. Observera hur abstrakt, svagt och generellt detta påstående är formulerat. I samma kategori faller nästa mening ”de är mättande på få kalorier”. För det vet vi alla att för att gå ned i vikt ska vi ta in så få kalorier som möjligt. Vad bra att dessa få kalorier då upplevs mättande! Men för vem? Vem anser att dessa nudlar är mättande. Och hur mycket nudlar äter den personen för att känna sig mätt? Jag kan fortsätta och tänker att du fattat poängen.

Inom svensk politik ser vi glittering generality i socialdemokraternas sätt att argumentera för ”rätt till heltid”. Detta är en del av socialdemokratins paroll från förra seklet: ”kräv din rätt”. Och hur är det egentligen med de ”Nya Moderaterna”. Står det nya för något nytt, på riktigt? Kanske har de bara härmat Roosevelt och hans val att namge sitt politiska program ”the New Deal”. (Den amerikanske presidenten hade som syfte att att få det att låta som om han korrigerade något som gått snett (a misdeal)).

Igår var jag lite snabb. Det är idag som uppmaningen att sprida lite mer glitter och strålglans över dina närmaste och andra som du gillar egentligen borde ha kommit. Så jag gör det väl igen. Peppa, lyft, ge andra positiva epitet och se vad som händer. För komplimanger fungerar – om de upplevs som genuina – på fler än ett sätt. Fortsätt följ denna retorikiska julkalender så kommer du att förstå rent psykologiskt varför.

Uppmuntrar Camilla

Om du gillade det här inlägget – skriv upp dig på mitt nyhetsbrev ”Retorikiskas funderingar” som du finner längst upp i högerspalten.

Har du missat någon lucka? Här kommer de som redan publicerats.

Lucka 1: Propaganda – Name Calling.